当前位置：中国广告人网站>创意策划>医药保健>详细内容 医药保健品的终端营销 作者：袁小琼 时间：2014-3-21 字体：[大] [中] [小]

    终端，由原始的买卖结合的商业终端，已发展演变为今天的营销终端，形成一种“终端文化”，对医药保健品公司来说，终端在场合上主要指药店、医院、活动场所；成功上主要指销售、宣传、服务；在具体操作上主要指硬终端和软终端。
    一、终端工作的意义：
    开展终端工作是医药保健品营销工作中的重要宣传手段，通过终端工作的开展，可以展示企业文化，企业形象，可以使消费者对我们的产品、企业产生信赖，良好的终端可以产生氛围推销的作用，向消费者传递商品信息，使产品得到消费者
认同，从而对产品及企业产生信任感、安全感，争取到大量的非目标购买者，在竞争中立于不败之地。终端工作的开展，对医药保健品来说，还有不可或缺的重要意义，由于医药保健品产品的特殊性决定了消费人群的特殊性。在国家药品管理日渐严格，以及广告法出台后，医药保健品为寻找更大和长远的发展，以及向国际经营水准迈进的需要，单纯走广告的路径已显然是狭窄的，必须争夺终端这块沃土，结合医药保健品产品特点开创有特色的终端工作。
    二：终端工作开展的具体方法：
    如何开展医药保健品的终端工作充分发挥终端的作用，形成自己的特色，是我们宣传工作必须解决的，在具体操作上，可以从硬终端和软终端两个方面入手。
    A、硬终端
    硬终端，是指一经实施，一段时间内不会改变。具体形式有路牌、车体、横幅、遮阳蓬、灯箱、张贴画、不干胶、海报、POP挂旗、台卡、宣传资料、包装袋、音像设备、展示板、感谢信、模型、导购牌、价格表、药品摆放等，每一种形式的硬终端设置，都有自身不同的特点，有不同的展示场所和不同的展示内容，各有优势和不足，在具体操作实施中，根据各自特点，应充分发挥特长，并坚持统一的原则，坚持长期开展、有计划实施，坚持追求达到全方位、立体的视听包装，形成氛围。
    1、统一的原则
    包括终端设置的形式统一，内容统一，环境统一，管理布置统一。
    首先是形式统一，在设计时，至少要在一个地区形成统一，甚至一个省乃至全国形成统一，不但每一种终端设置要形式统一，而且不同终端设置也要协调统一，包括款式、规格、比例、色彩、图案字体等，容易形成产品识别。例如印刷横幅、不干胶、路牌等，设计出同样一种字体，采用相同的色彩搭配。
    其次是内容统一，宣传内容必须统一，它不是指所有终端宣传内容必须完全一样，而是指各种终端所展示的内容不能相互矛盾，造成消费者怀疑，一般宣传的主要内容为：企业形象（品牌）、产品品牌、产品机理、成份、作用、服用方法、注意事项、效果。要求每一种终端设置充分发挥优势的前提相互之间不矛盾，比如这里说产品治肿瘤，那里却大肆宣传保健，或者展板上写产品是微态制剂，宣传画一味说明产品是中草药如何，就会给人造成混淆，产生怀疑。
    再次是与环境统一，硬终端的建设必须和当地习惯，当地具体环境有机结合形成统一，充分展示产品的独特性，这要求我们在设计和布置之前，充分展示产品的独特性，这要求我们在设计和布置之前，要了解当地的自然状况，了解要布置的终端场所，合理的设计和布置，不至于盲目操作，导致布置后不伦不类。
    最后是管理布置的统一，在终端操作上要统一管理，统一布置，容易形成整体氛围，不能游兵散勇，今天一个条幅，明天条幅坏了掉了，再布置一个展板，造成单兵作战，特别是同一种终端包装要统一布置，不同种包装有计划的协调配合，形成组合，在管理上，要有专人负责，如污损及时更换（如条幅、招贴画、报旗等）、及时补充（如宣传单等）、妥善保管（如音像设备、展板等）
    2、追求全方位、立体的视听包装，形成氛围
    这样要以多角度刺激消费者的购买欲，特别是对50%以上的非目标购买者，可以通过良好的终端包装对产品进行识别、了解、信赖、产生购买。例如：繁华街道设置醒目的路牌，汽车上布置车体、药店外悬挂横幅，门上安置遮阳蓬或灯箱，门口有展标板，门两侧墙上有招贴画，橱窗内有放大的产品模型，室内天花板下挂有整齐的POP挂旗，室内有导购牌，柜台上放置台卡或价格表以及宣传资料，货价上有排列美观的产品，在合适的位置再置录音机或电视录像，介绍产品，这样使人觉得是专营店，那么只要是我们产品定位人群，就一定会购买，达到了促销的目的。
    3、定期开展、有计划实施
    上述所举的例子不可能一夜之间全部落实，终端工作是我们长期开展的工作，所以要有计划地加以实施，我们的计划要根据自己市场的实际阶段来安排，在市场起动初期，应着重宣传产品的机理、效果，让人们知道我们产品的定位和诉求，可以多做条幅、宣传资料、展示板、音像等，能充分展示产品的机理、效果，在市场快速增长期，成熟期，应注重宣传产品品牌，可利用车体、路牌、遮阳蓬等形式进行展示，这样有计划的实施，使终端包装逐步丰富，氛围越来越浓。
    4、特色终端的开展
    对每一种终端，要充分发挥其特点，表达终端诉求：主要有展示企业形象，产品品牌，形成识别，及对产品系统介绍，结合产品特点，力求突出产品名称、配合定位、诉求，具有说明性、亲切感、流畅性，用形象的图案、鲜明的色彩对比，简洁的文字等直观、冲击力强，易捕捉视点，易懂、易记，使人一目了然。同时注意内容的合法性。
    B、软终端
    软终端是指经常活动，变化的人，主要有促销小组、营业员及店领导、坐堂大夫、医院医生、护士等。与硬终端相比，软终端更加重要，难度更大，如果没有良好的软终端，大部分硬终端难以实施，更不能发挥其作用。
    1、促销小姐：（包括面对面宣传员）
    通过促销队伍的工作，开展礼仪服务、导购服务、进行产品宣传、收集信息、以及市场调查和调节公关，所以必须把好人员素质关、对学历、口才、仪态有较高层次的要求，并严格培训，从医药保健品的机理，礼仪要求到工作制度合格后方可上岗，加强管理，工作细化量化及强化过程控制，表格化、制度化管理，例如填写考勤表、工作日志、导购日报表、市场巡视表、促销周报表等。
    2、药店营业员
    药店是最基本的销售单位，目前是医药产品流通的主体，也是直接为广大消费者服务的，必须充分调动营业的主动性、积极性，使其成为我们的隐性宣传员，通过他们的工作，可以增强宣传效果，加强信息反馈和准确市场调查，对营业员的工作，最重要的是要建立在融洽的情感交流的基础上，要利用一切适当的机会或创造一些机会加强情感交流，如建立档案，了解基础情况，在生日或节日时送小礼物或拜访，开联谊会增强交流沟通，同时也必须培训，方式可采用有奖征答，有奖阅读等形式，让营业员熟悉产品知识。
    与营业员之间可以有一定的物质利益关系，但不能仅靠特质利益而缺少真情投入，当真正成了朋友之后，营业员才愿意为产品宣传，愿意向患者推荐，而她们的宣传，是我们促销员宣传不可替代的作用。
    3、医生
    医生的工作在情感沟通方面可以借鉴对营业员的策略，但由于医生的专业知识、地位方面与营业员又有不同，所以，可以通过专家讲座、座谈会、研讨会等形式，以及赠送精美的资料，向其灌输产品知识，使之对产品有认同感，一方面加强了情感交流，一方面接受了保健知识。软终端的工作要充分发挥目标明确，针对性强，效果直接的特点，突出活动、突出服务、形成自己的特色。
    综述：终端工作对医药保健品的营销是十分重要的，同时终端工作也是一个复杂的系统工程，无论硬终端还是软终端的操作，必须与市场的发展与工作重点相结合，与其它宣传手段相呼应，要结合产品特点，结合实际情况，创造性地开展工作，形成医药保健品的特色终端，进一步推动市场的发展。


袁小琼 中国心智营销、系统策划理论第一人，中国策划协会会员 陕西省、广东省策划协会顾问，国家三级心理咨询师；中文、企管专业（MBA），深造与中国研究生院及香港中文大学太平洋管理学院；陆续荣获2002、2003年中国十大策划人，2006年中国策划风云人物。（经英国工商管理学会、（日本）亚太总裁协会 、马来西亚中华总工会、中华全国工商联、中国生产力协会、中国贸促会 、商务部联合评选）。出身市场的资深策划人， 精通现代市场下的产品营销理论及实践操作，陆续出版有《医药保健品全程策划》《医药保健品一线报告书》《概念营销》《医药保健品全程策划》《策划的秘密》等五部畅销专业著作。 了解更多请咨询：400-0755-647 访问地址：www.yuanxiaoqiong.com关注微信号：yuanxiaoqiong188 微信公众平台名称：袁小琼策划